文旅消费刮起 “演出 + 旅游” 风，新形态成市场新宠

全国营业性演出（不含娱乐场所演出）12.63万场，较2024年同期增长4.18%；票房收入151.35亿元，同比增长3.90%；观众4223.32万人，同比增长5.17%……这是今年国内演出市场在暑期（7至8月）交出的成绩单。中国演出行业协会日前发布的《2025年暑期全国演出市场简报》（简称《简报》）显示，今年暑期以来，国内文旅市场持续火热，演出市场进一步优化消费场景，在产品内容和形式上响应市场需求、促进消费升级，为暑期消费注入强劲动力。

今年七八月，从演唱会到音乐节、从音乐剧到话剧、从相声到脱口秀，各类演出在国内风生水起。据《简报》统计，具有持久口碑的优质剧目仍是专业剧场的票房主力。以舞剧为例，创排已46年的经典舞剧《丝路花雨》在甘肃黄河剧院连续演出10场；2016年首演的舞剧《杜甫》在成都、哈尔滨多地巡演，广受好评；杨丽萍作品《孔雀》《平潭印象》《春之祭》等在暑期接连登台……中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕表示，当前的演出消费越来越呈现高品质特点，尤其是剧场演出，消费者对其艺术品质要求越来越高，客观上，口碑效应成为剧场演出产品发展观演人群的关键。

随着暑期演出消费热度持续上升，各地在持续提升演出产品品质的同时，也在不断丰富演出形态。如在分布于全国12个城市的千古情景区，宋城演艺通过推出“千古情音乐节”、利用景区剧院资源开展研学讲座，为游客打造“外场热闹、内场高级”的双重体验。“从硬件上看，我们的剧院矩阵具有明显优势，75个剧院拥有17.5万个座位，加之声光电与空调系统，可为研学讲座提供良好的硬件支持。”宋城演艺相关负责人说。

“从一线城市地标场馆到文旅新场景，从沉浸式体验到跨界‘破圈’的艺术实验，演出市场正以多元形态诠释创新的深层内涵，践行文旅融合的深度探索。”潘燕认为，今年暑期各地演出场所越来越多地尝试结合地域文化探索新项目，向文旅型剧院转型，由此带来更多元的演出产品及以演出为核心的文旅产品。如哈尔滨大剧院在暑期推出沉浸式旅拍，根据多部音乐剧主题场景与角色，设计音乐剧快闪长廊，让观众借角色在沉浸式片场体验不同的人生。

《简报》显示，今年暑期全国5000人以上大型营业性演出票房和观众人数保持上升趋势，如7月在乌鲁木齐举办的2025新疆超级草莓音乐节，活动两天参与人数达7.99万。

“演出市场日益火爆，一个重要原因是消费需求的变化——大众越来越热衷于体验型消费。对年轻消费群体来说，情绪价值正成为他们买单的重要驱动力。去看一场演唱会、参加一个音乐节、体验一部沉浸式剧目……亲临演出现场成为广受年轻人欢迎的情绪表达和情感满足方式。”潘燕说，情绪价值消费如今已是演出市场的风向标之一。

对精打细算的消费者来说，不远千里奔赴一座城，当然不能仅停留在看一场演出。“为一场演出打卡一座城”已然成为文旅消费新潮流，尤其是在暑期这个全年旅游消费的高峰时段。各地密集出台了针对性消费补贴等促进演出市场消费的相关政策——上海推出的“乐赏上海”文化消费券可抵扣话剧、歌剧、音乐会等演出票务消费，北京发放2000万元专项补贴形成“演出+赛事+旅游”立体化消费激励体系，厦门推出一系列“票根福利”……这些举措有力激发了“演出+旅游”消费的潜力。

“票根串联起的碎片化消费场景，形成了‘1+1>2’的放大效应，既满足了广大消费者的多元化需求，又为经济社会发展创造了可持续价值。尤其是演唱会、音乐节等大型演出，已形成‘3小时演出撬动72小时消费’的模式，将观众的停留时间延长至不少于3日。”中央文化和旅游管理干部学院研究员孙佳山认为，这类演出旅游产品具有一业兴带动百业旺的乘数效应，将“演出共鸣”延伸为“文化共情”，使观演记忆与演出所在地的文旅形象深度绑定，进而激活相关地域文旅资源。