行业报告  |  游客夜间消费愿意把钱花在哪儿？

1游客渴望获得感和存在感

报告显示，游客期待更多的获得感和存在感，具体投射在“多元、求新、社交”3个价值维度。一是多元场域，追求更多的可选择性和可及性，满足不同圈层与情景的诉求；二是求新内容，探索追求独特记忆点、惊喜与新奇，打破日常惯性；三是社交连接，追求被见证、分享、共鸣，从个人感受到集体认同。

2夜间游客追求多元体验升级

报告认为，夜间游客追求多元的体验升级，他们希望的多元不是简单资源堆砌，而是融合场景、业态、产品，通过精心的动线规划、功能互补与氛围营造构建的体验生态。在夜间场景方面，尽管游客的夜间活动更多选择在城市的公共与商业空间，但从细分场景的偏好分布中可以观察到体验层次正变得日趋丰富多元；在夜间业态和产品方面，游客对夜间业态产品的偏好正呈现出多元化与垂直化细分并进的趋势。

3夜间文化体验更具吸引力

报告认为，夜间游客求新，注重文化深体验、智趣高互动、情绪多出口。游客愿为深度文化感知、创新互动及精准情绪满足的夜间旅游新体验付费。在文化体验方面，文化深度融入是游客消费决策看重的因素，非遗成为游客在夜间景区、场馆、夜市集市场景中普遍体验的内容；在互动探索方面，游客对科技感强、有创意互动、有代入感的内容消费意愿更强，文化类景区的NPC互动、沉浸式剧情解谜，自然类景区中的暗夜观星、轻冒险探索，文博场馆的皮影、魔术、杂技等成为热门体验内容；在情绪满足方面，都市潮流型、在地生活型、文化艺术型、休闲娱乐型夜间场景活动是大众获取情绪满足的重要场域。

4夜间游客寻求链接并融入社会

报告显示，夜间游客追求关系连接、互动融入的社交体验。夜晚时段的社交需求在夜间休闲与旅游中日益凸显。在关系连接方面，游客夜间出游动机调研中，家人亲友聚会、参与社群活动位居前列；在互动融入方面，越来越多游客青睐剧本解谜、非遗手工等协作型活动，游客在更加丰富的夜间场景中发现并融入兴趣社群，由此获得归属感。

5夜经济头部资源优势明显

报告分析了夜间经济供给侧发展情况。报告显示，“头部资源”已完成“夜化”的初步探索，有了相对稳定的模式和客群，市场第一梯队已基本形成。2025年，5A级旅游景区供给趋于稳定，夜间开放率为66.9%；在各种博物馆奇妙夜带动下，一级博物馆在暑期、假日的夜间开放率上升至37.6%。同时，4A级旅游景区夜间开放率显著增长；文博场馆、演艺演出、街区商圈、乡村古镇、夜市集市的夜间供给从高线城市向低线地区扩散。

6景区夜游转向复合与全龄

报告显示，景区夜游向复合业态与全龄友好转型。景区夜间业态从单一“光影亮化”向“食住行游购娱”全链条发展，致力于构建综合的夜间微型目的地。2025年夜间开放的5A级景区中近半数（47.5%）实现“食住行游购娱”业态全覆盖，景区正系统性搭建夜间消费生态。

7夜间商圈融合社交枢纽

报告显示，夜间商圈街区的无边界融合与社交枢纽化趋势明显。部分商圈街区呈现从传统线性、封闭式购物中心向公园化、漫步式空间转变的趋势。公园化商业方面，如上海EKA·天物，打造人文艺术美学社区公园；公共空间融合方面，如北京亮马河通过优化水岸节点商业，将滨水公共空间转化为重要消费廊道；垂直社群聚集地方面，如北京三里屯MUSIC STREET、上海徐汇“元界Neo World”，以强主题业态催化兴趣社群的线下联结。

8古村落夜游更加生活化

报告显示，乡村古镇夜游的在地化与生活化转向明显，从服务游客的观光节点转向兼顾服务本地居民的周末常态化休闲生活空间。一是从单纯的亮化向多元体验业态发展；二是从临时性向常态化和季节性发展；三是普遍开始采用“轻社交、在地化、亲子友好、低成本”的夜间产品组合。

9文博夜游转向高附加值

报告显示，文博场馆方面，从延时开放向高附加值体验供给发展。近年来，更多的文博场馆在夜间公益开放和免费体验活动的基础上，探索付费体验项目，且体验内容更丰富，如专题展、数字体验、非遗体验等。夜间演艺方面，朝着轻量化、IP化与强互动融合方向发展，从依附景区的配套产品，进化为可独立引流、灵活复制的夜间核心吸引物。

全联旅游业商会夜游经济专业委员会点评：夜游经济的蓬勃发展，是我国消费升级与城市活力的生动写照，从单一夜市到多元业态，从基础消费到品质体验，其不断升级的背后是人们对美好生活的向往与追求。作为扩内需、促就业、展城市魅力的重要抓手，夜游经济的高质量发展需要政策引导、业态创新与精细治理的多方协同。未来，随着文化赋能的深化、科技应用的拓展与配套服务的完善，夜游经济必将释放更大潜力，不仅为城市经济注入持久动力，更能让每个城市的夜晚更具温度、魅力与活力，成为推动经济社会发展的重要力量。