沉浸式文旅｜“加长版”春节文旅上新，“小城热”“反向团圆”折射文旅市场结构性潮流走向

今年春节，一个显著的现象是，许多游客的脚步不再仅仅涌向北京、上海、成都等传统热门大都市，而是主动转向了那些文化独特、烟火气十足的县域与小城，这并非一次偶然的消费降级，而是一场主动的“寻味之旅”，当大都市快节奏的生活让传统年俗逐渐变得抽象与符号化，那些依然完整保留着祭祖、社火、灯会、鱼灯巡游等鲜活仪式感的地方，便成为了稀缺且珍贵的“年味资源”。携程数据显示，一批具有独特风情和文化体验的小众目的地成功突围，例如追寻黄土高原红火年味的陕西延安订单量同比激增70%，祈福康养之旅带动的山东泰安和云南普洱分别增长65%和59%，而新疆可克达拉、海南文昌、广西崇左等边疆与海滨城市也实现了约56%的显著增长。同程与去哪儿的数据进一步印证了这股“小城热”，非旅游景区类县城春节期间酒店入住增幅超60%，安徽阜阳临泉县、湖南常德汉寿县等传统人口大县的酒店预订量翻倍增长，黄山黟县、桂林阳朔县、晋中平遥县等目的地的酒店及民宿预订热度同比增长均超400%。这些小城之所以能吸引远超以往的大客流，核心在于其将根植于本土的“在地文化”转化为可参与、可体验的文旅产品，例如山西运城的永乐宫推出新春国风盛典，让壁画人物“走”进现实，鹳雀楼与普救寺则分别依托唐诗意境与爱情故事，为游客提供沉浸式的文化体验，从而在春节期间实现了经营收入的显著提升。云南德宏傣族景颇族自治州凭借目瑙纵歌、丙午街集市等充满民族风情的特色年俗活动，在社交平台持续刷屏，带动全州接待国内游客人次和旅游花费实现双位数增长。

（图片：同程旅行主打传统特色“年味儿游”的前十大热门目的地｜来源：同程旅行）

这股“县域游”热潮中，以非物质文化遗产为代表的文化体验无疑扮演了“顶流”角色，并且其体验方式正从浅层的“打卡式”观摩，深度转向“沉浸式”的参与互动。马蜂窝数据显示，春节期间“非遗体验”搜索量同比暴涨180%，其中00后人群占比最高，成为非遗体验的核心群体，彰显了传统文化在年轻一代中的强大吸引力。在北方，传统年画技艺带动了古城旅游，天津订单量同比增长29%，河南开封和郑州整体订单也分别增长50%和27%。在南方，安徽黄山因灯会与非遗表演订单上涨32%，四川自贡灯会订单量增长20%。尤其值得注意的是，潮汕地区的英歌舞在这个春节“再破圈”，带动广东汕头和潮州的订单量分别增长36%和31%，江西景德镇和福建泉州也在非遗文化带动下，分别实现了48%和12%的增长。河南开封深耕“宋文化”IP，清明上河园庙会热度环比增长163%，“宋宴”“灌汤小笼包”相关搜索热度上涨超300%。贵州铜仁推出的非遗旅拍服务，让游客能够身着民族服饰沉浸式感受非遗魅力，带动城市热度激增139%。这些案例共同表明，非遗正从博物馆的静态展陈，走向街头巷尾的动态生活场景，年味也从记忆里的抽象符号，重新回归为可触可感的生活细节，这种深度文化体验的追求，正是当下文旅消费升级的核心驱动力之一。

（图片：安徽歙县春节鱼灯游街｜来源：小红书）

春节的核心概念是团圆，但2026年春节的“团圆”形式呈现出前所未有的多元化与双向流动性，其中最引人注目的趋势莫过于“反向过年”从小众选择演变为了潮流。过去，春节的人口流动图谱主要是从大城市流向小城家乡，而如今，越来越多的年轻人成为“春节主理人”，主动将父母从家乡接到自己工作生活的城市过年，这种“反向团圆”不仅让老人体验了不一样的新年氛围，也让曾经在春节期间略显空荡的一线城市迎来了超高人气。去哪儿数据显示，反向飞往北上广深的旅客中，18%为50岁以上人群，60岁及以上旅客同比增长超一成，北京、成都、上海、广州成为50岁以上反向过年旅客的首选目的地，许多老人甚至借此机会解锁了“人生第一张机票”，相关购票数量增长两成。这种流动方向的变化也直接拉动了大城市的老年旅游消费，60岁以上老人的酒店入住量同比增长56%，景区门票预订量同比增长40%，年轻人则采用“最高接待规格”款待家人，入住高星酒店、体验黑珍珠餐厅，带动了相关消费品质的升级。与此同时，回乡过年的年轻人也催生了“县城酒店”的消费热潮，他们选择白天与家人团聚，晚上入住设施完善的县城酒店，以延续城市的生活习惯，寻求个人空间的舒适感，使得三线及以下城市的酒店间夜量同比增长19%。这种灵活穿插的节奏——从南方小年到除夕先返乡探亲兼短途游，大年初二后再举家出游——使得“返乡”与“出游”不再是二选一的命题，而是可以有机融合的假期安排。“返乡游”与“反向团圆”深刻反映了现代家庭对团圆质量与个人体验平衡的新需求，在流动社会中为传统注入新的形态与生命力，让“团圆”在现实生活中继续生长、延续。

（图片：反向春运迎父母，大城市春节年味十足｜来源：小红书）

在国内春节人群流动图谱重塑的同时，出入境旅游也迎来了双向繁荣的盛况，中国春节的强大文化魅力正吸引着全球目光，使其日益成为一个世界级的文化IP。入境游方面，越来越多的外国游客选择在春节期间深入中国，他们的旅行方式发生了深刻变化，多方数据显示，马年春节期间入境旅游客源国更加广泛，英国、俄罗斯、加拿大、美国、泰国、马来西亚、新加坡等国家的游客成为主力；停留时间更长，体验更深，在华游玩4—7天的游客人数同比增加18%，停留7天以上的深度游游客同比增长12%。外国游客的足迹不仅覆盖上海、北京、广州等一线城市，更深入井冈山、阿勒泰、腾冲等小众目的地，大同的社火、拉萨的藏历新年、腾冲的打铁花等特色民俗更是成为吸引他们的核心亮点。他们不再满足于走马观花，而是积极参与写福字、包饺子、加入社火巡游等充满烟火气的体验，并通过自己的镜头将“中式年味”传播到更广阔的世界。出境游方面，超长假期推动了长线出境游需求爆发，目的地格局迎来显著重构，马来西亚跃升为热门目的地榜首，新加坡、泰国、越南等亚洲目的地依旧热门，而土耳其凭借免签政策热度暴涨235%，意大利则因米兰冬奥会与春节假期重合，旅游热度飙升310%，“观赛+旅行”成为全新出行潮流，去哪儿数据显示，飞往意大利的机票量同比增长近2倍，米兰、罗马成为欧洲热门打卡地。此外，免签朋友圈的扩容也带动了巴西、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等小众目的地的走红。这种出入境双向火爆的局面，不仅体现了中国游客探索世界的热情，更彰显了中国文化特别是春节文化在全球范围内的吸引力与影响力，中外文旅交流呈现出全新的活力与深度。

（图片：入境游成马年春节新焦点｜来源：小红书）

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2026年春节文旅市场的繁荣，不仅体现在目的地的多元化和人群流动的复杂性上，更深刻地体现在决策方式与消费动机的升级上，人工智能技术已从单纯的信息提供工具，演变为深度嵌入游客出行决策全过程的“智能管家”。美团数据显示，2月12日至22日期间，有过亿人次通过其AI管家“小团”规划本地吃喝玩乐消费计划，“小团”基于用户复杂模糊的提问，校验了5.5亿次商家信息及10亿条用户评价，最终提供靠谱、可快速交易的推荐，有效帮助用户省时、避坑，并带动了线下实体订单的增长。同程旅行旗下的旅行智能体DeepTrip也发现，有关地方年俗的提问量占比大幅领先于酒店住宿类，30岁以下年轻人成为提问主力，AI不仅扮演行程规划助手的角色，更成为游客深入了解各地特色年俗的“文化向导”。这种技术应用的深化，显著降低了游客获取高质量信息的门槛，使得旅行决策更加高效和个性化，同时也对文旅产品与服务的信息准确性和体验质量提出了更高要求。

（图片：美团AI管家小团之最数据｜来源：美团官网）

在消费动机层面，“情绪价值”和“特色体验”取代了传统的观光打卡，成为驱动消费决策的核心因素，年轻人更愿意为能带来情感共鸣和独特记忆的体验买单，例如“松弛感”成为关键词，在厦门的洗浴订单量同比翻两倍，在昆明的茶馆订单量同比增长136%，体现了人们对惬意、放松假期状态的追求。与此同时，“影旅融合”成为文旅消费的新增长极，实现了电影文化与旅游目的地的双向赋能。春节档电影《镖人：风起大漠》带动其取景地新疆吐鲁番、克拉玛依的搜索量提升260%；《惊蛰无声》则让深圳岗厦北地铁站、市民中心等地标成为新晋打卡地，《生命树》电视剧的热播也带动了青海影视基地的火热出圈。电影电视剧为目的地带来了可观的流量和关注度，而目的地独特的景观与文化又为影像叙事提供了丰富的背景，这种“内容+场景”的深度融合，创造了文旅消费的新模式。

（图片：青海柯鲁柯镇沉浸式影视文旅基地｜来源：青海观察）

当我们透过这些纷繁热闹的市场现象，试图梳理其背后的结构性走向时，可以发现2026年春节文旅市场至少揭示了四个维度的底层逻辑更新，这些更新共同指向中国文旅产业从高速规模增长向高质量、深内涵、强韧性发展的深刻转型。

1文化维度：需求从“观光游览”

游客不再满足于“我去过”的浅层证明，而是追求“我体验了”甚至“我与家人一起体验了”的深度参与和情感连接。非遗的走红、小城的崛起，本质上都是这种需求的直接反映。人们通过参与地方年俗、体验传统技艺，不仅是在消费一种娱乐产品，更是在完成一次文化寻根与情感慰藉，在全球化与城市化进程中寻找确定性的文化身份认同。文旅产品供给的核心，也从展示风景名胜，转向如何将厚重的历史文化、鲜活的在地生活，转化为可参与、可互动、可传播的沉浸式场景。

（图片：蔚县暖泉古镇年味十足｜来源：小红书）

2交流维度：文化传播从“单向输出”

入境游的升温与深度化，表明中国年味作为一种文化IP，已具备强大的全球吸引力。外国游客不再是被动的文化接受者，而是主动的体验者和跨文化的传播者。同时，中国游客走向世界，也将春节的习俗与氛围带到全球各地。这种双向流动促进了文明间的深度对话与理解，文化传播的模式从宏大的叙事宣传，转向基于个人真实体验的、社交化的微传播与共情分享，文化交流的深度和广度都得到了前所未有的拓展。

3消费心理维度：驱动力量从

延长的假期提供了从容体验的可能，使得即兴、灵活的消费选择增加，消费者更加关注旅程是否能带来放松、愉悦、新奇、温暖等情绪回报。无论是为了一顿地道的地方美食奔赴一座城，还是为了在茶馆里享受半日闲适而停留，抑或是为了看一场震撼的打铁花表演而深入小城，决策的核心都是情绪感受而非物质占有，这一现象愈发要求文旅供给者必须更精准地洞察和满足游客的情感需求，打造高“情绪性价比”的产品。

4产业生态维度：技术角色从“辅助工具”

AI管家的大规模应用，标志着人工智能开始深入文旅消费的决策核心环节，它正在改变游客与目的地、服务商之间的连接方式。未来，AI不仅用于行程规划和信息校验，更可能介入个性化产品定制、实时体验优化、智慧景区管理等全链条。同时，“影旅融合”“非遗+科技”等模式，展示了跨界融合创造新消费场景的巨大潜力。无论是春晚的机器人大放异彩还是各大AI文旅管家的使用量激增，都揭示着文旅产业的边界正在模糊，与影视、科技、商业、体育等领域的融合不断加深，一个以文化体验为核心、以数字技术为纽带、多元业态共生的新文旅生态体系正在加速构建。

编者后记