宋洋洋:夜间文旅消费集聚区怎么做?核心要素与主要经验

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发表时间:2021-11-19 12:12

7月5日,文化和旅游部办公厅发布相关通知,明确分批次遴选、建设200家以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区。在实践层面,夜间文旅消费集聚区在各地方已有探索,但对其类别界定、运营方式、业态集成与典型路径尚未归纳形成体系,本文尝试做出一定的探索和研究。

载体驱动:夜间文旅消费集聚区的主要类型

  夜间文旅消费,是一种基于时间分割的文旅经济形态,既是现代城市的重要业态构成,也是文旅消费在传统空间和时间上的延伸。以集聚区或产业集群空间形式推动夜间文旅消费发展,有利于集成在地文化、丰富文旅业态、创新体验场景,更好地满足人民日益增长的美好生活需要。

  夜间文旅消费集聚区,根据依托载体与形态的不同,主要分为三个类别:商业街区型、商业综合体型、旅游景区型。

政企互动:基于合作边界的三类运营方式

  根据政府与企业的关系与合作边界,夜间文旅消费集聚区的运营机构分为管委会管理、公司运营管理、政府和企业合作管理三种类型。

  1、管委会管理

  大多数依托街道、商业街区的夜间文旅消费集聚区,由属地管委会管理。例如哈尔滨中央大街由哈尔滨市中央大街管理委员会实行一体化管理;上海市徐家汇夜间文旅消费集聚区由徐汇区委、区政府成立的徐家汇中央活动区管理委员会管理。

  2、公司运营管理

  依托商业综合体、旅游景区的夜间文旅消费集聚区,多由公司运营管理。例如成都“夜游锦江”由成都文化旅游发展集团有限责任公司旗下锦江绿道公司投资建设和运营管理;印象济南·泉世界由泉世界商业管理有限公司(济南城市建设集团旗下全资子公司)负责招商运营、营销推广、氛围环境、物业管理等整体运营管理工作。

  3、政府+企业合作管理

  部分夜间文旅消费集聚区既有政府管理、又有民营运作,整合不同隶属关系的单位资源,形成集聚发展的有效工作合力。例如南京长江路夜间文旅消费集聚区沿线单位隶属多元,既有政府管理、又有民营运作。玄武区成立了由书记、区长担任双组长的建设领导小组,通过先后成立1912街区管理委员会、长江路文旅集聚区联盟、区文旅集团等方式,整合不同隶属关系的单位资源,形成集聚发展的有效工作合力。

  六态集成:

  夜间文旅消费集聚区的主要消费业态

  夜间文旅消费集聚区突出多元业态和地方特色,重点发展“夜游、夜演、夜宴、夜购、夜娱、夜宿”六大业态。

  1、夜游

  夜游是夜间文旅消费集聚区依托地方夜间景观环境,融合特色文化符号、生活氛围和商业业态,打造的品牌性旅游产品。例如乐山“夜游三江”项目将佛、城、山、水融汇贯通,以游江、游山和游城为主体游览线路,感受“山水结合、城景互动”的独特魅力。苏州市昆山市“夜周庄”夜间消费集聚区通过发掘江南水乡夜文化,融合声、光、影新技术,以光影科技、艺术设计点亮周庄景区。

  △乐山“夜游三江”项目

  2、夜演

  夜演是夜间文旅消费集聚区将夜间旅游演艺作为核心进行产业布局,有效延长夜游时间,提升夜游体验。一是依托真山真水,以当地文化、民俗为主要内容,打造实景演艺。例如,武夷山度假区以茶文化和武夷山民间传说为主题打造印象大红袍山水实景演艺。二是发展主题公园演艺。例如海南省大型歌舞《三亚千古情》,以“主题公园+文化演艺”为落脚点,打造三亚冰雪世界、千古情1 号剧院、2 号剧院、千古情客栈等数十个主题区。三是探索沉浸式体验剧。例如,湖北省武汉市长江首部漂移式多维体验剧《知音号》,在蒸汽轮船和一座大汉口码头为漂移的城市戏剧演艺,形成夜间消费板块联动。

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  △海南省大型歌舞《三亚千古情》

  3、夜宴

  大多数夜间文旅消费集聚区着力打造美食街、夜市等夜间餐饮打卡地,吸引本地居民和外地游客广泛参与。例如江苏省苏州姑苏八点半·观前先行极夜间消费集聚区以苏州江南文化为核心,以“夜宵+文化”为特色,推出夜间美食打卡地。西安永兴坊非遗美食文化街区汇聚了陕西十一地市107区县和特色美食和传统手工艺品,打造美食特色夜间文旅消费集聚区。

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  △西安永兴坊非遗美食文化街

  4、夜购

  众多夜间文旅消费集聚区以商圈、休闲步行街、商业综合体等消费场所为主,顺应不断升级的消费需求,打造时尚、活力的夜购新场景。例如温州鹿城夜间文旅消费集聚区集聚了五马-大南商圈、欧洲城商圈、南塘步行商圈、财富时代商圈等 5 个较为成熟的商圈,拥有总建筑面积达 100 余万方的欧洲城、置信广场、南塘商业街、滨江商业广场等商业综合设施。福州上下杭历史文化街区依托上下杭商圈优势,打造“杭肆市集”夜市品牌,从生活方式视角切人,甄选、输出、多元呈现的精品品牌消费市场,建立城市美学全新概念。

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  △福州市"上下杭·金银里"高品位商业步行街

  5、夜娱

  部分夜间文旅消费集聚区不断丰富娱乐项目,补位夜间消费市场,创新消费互动体验。一是主要根据受众夜间消费体验需求升级夜间娱乐项目。例如,桂林阳朔西街景区的酒吧街文化所带动的夜间消费也随消费者高品质、多元化的消费需求,逐渐转化为吃住行游购娱的复合型夜间消费体验。二是文化科技融合提升体验式文娱消费。例如,江苏省南京夫子庙步行街推出“秦淮礼物”店、汉服体验馆、5D 光影星空艺术馆等一批情景式消费门店。

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  △南京夫子庙汉服体验馆

  6、夜宿

  部分夜间文旅消费集聚区打造品牌酒店、特色精品民宿、休闲度假疗休养中心等多元夜宿类型,契合多样化消费群体需求。例如,印象济南·泉世界内的5家酒店获得济南市文化和旅游局认定“泉城人家”民宿并挂牌,并为外来游客提供优质的服务,雨荷酒店、银座文度HOTEL、意悠舍突出泉城文化主题,展示济南文化魅力。北戴河碧螺塔文化旅游月光聚集区提供海潮木屋、亲海房车、滨海房车、花园洋房Loft等多类型住宿,以满足各类消费者多元需求。

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  △济南“泉城人家”民宿

公共服务:夜间文旅消费集聚区的兜底性保障

  夜间文旅消费集聚区主要从交通、安保、消费维权和智慧服务等方面构建和完善城市夜间消费基础设施和公共服务,为夜间经济发展提供良好保障。

  1、改善夜间交通

  通过优化景区交通环境、合理规划交通线路、突显交通功能,来改善集聚区整体夜间交通情况。一是建立全区域交通线路网,集轨道交通、公交车、出租车、网约车等为一体的多样化乘载途径,方便游客集散。二是拓宽停车场和景区道路,合理规划和扩建停车场。三是公共交通延时运营,延长游客停留时间,为商圈和夜间文旅消费创造有利条件。

  2、完善基础设施

  通过加强基础设施建设,为消费者提供安全、便捷的消费环境。一是完善景区厕所、集散中心等基础设施,提升基础性服务水平。二是设立多功能的客服务中心,为游客提供咨询、休息、展示及互联网络等多项服务,突显旅游功能。

  3、加强安全保障

  通过强化夜间安全技术保障,充分保障夜间文旅消费区域安全。一是组成巡逻小组合应急指挥中心,设立现场指挥部、组织志愿服务、开展旅游安全检查,优化旅游环境,维护游客利益。二是配备各类应急设施设备,定期举办消防安全教育、培训、防火巡查、检查等消防安全管理活动。三是布局景区监控,实行景区全覆盖。

  4、健全消费维权

  通过建立消费投诉和举报速查机制,第一时间快速解决消费纠纷。一是建立健全消费维权管理机制,线上线下设立旅游投诉点和联系方式。二是成立消费维权服务站,建立快速处理绿色通道,设立24小时消费者维权热线。三是成立消费党建联盟,对消费维权开展系列活动。

  5、完善智慧服务

  充分利用互联网技术、物联网技术,大数据分析等技术优化线上营销、景区安全管理、与游客互动等线上服务功能,提供智慧旅游产品,及时传递夜间文旅信息,推动智慧旅游的成熟和完善。例如景德镇陶溪川文创街区拥有无线网络全覆盖,并引入智能化指引系统、天网监控系统,推行智慧园区、电商平台、金融服务、WIFI覆盖、物业管家等服务。

七位一体:促进夜间文旅消费经验做法

  1、创造多维消费业态,文旅商一体化发展

  通过突破传统的夜间观光、夜间文化展览和夜间零售概念,从满足居民及游客多元休闲消费需求出发,以食住行游购娱等产业相关要素的业态化创新组合,创造多元化的消费场景、打造一站式的服务。并通过文旅产业带来的人气聚集与创意聚集,带动商业企业的入驻及规模化经济发展,形成文旅商一体化的综合发展结构。

  例如,长沙太平街历史文化街区充分发挥旅游“一业兴百业旺”的带动作用,塑造自身优势和独有特色,打造多个享誉全国的“网红店”,涵盖多元夜间消费市场,以休闲、旅游观光带动购物、文化、餐饮等综合消费,不断提高旅游对经济社会发展的综合贡献水平。

  2、“美化”夜间文旅场景,增强夜游吸引力

  通过加强夜景亮化、美化工程改造提升以及不断完善夜间标识体系来增强夜游吸引力。主要有以下四种措施:一是丰富光载体,电视塔、标志性建筑、风雨廊桥、立交桥、瀑布、森林等都可以成为夜景的重要载体;二是创新灯光手法,以声、光、电、影等高科技手段演绎在地文化,提升渲染效果,增强互动体验;三是美化夜间景观,对区域环境和基础设施改造升级,追求视觉效果和整体美感,达到吸引游客和宣传作用。

  例如,成都“夜游锦江”利用先进的灯光技术,以视觉化的方式呈现记忆中的天府文化元素,并与中国电信合作,携手多家单位将“夜游锦江”试航线打造为全国首个5G文化旅游示范街区,实现5G网络对航线和附近片区的全覆盖,和5G+8K远程直播视频连线。

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  △成都“夜游锦江”

  3、借势特色文化活动,打造文旅体验高地

  通过积极引导文化娱乐经营机构在城市休闲区、商业中心、文化广场等区域开展丰富多彩的文化娱乐活动,增加街区夜游的互动体验感,满足人民群众多样化的休闲娱乐的需要。

  例如,“长春这有山”举办各类大型公益夜秀节目,如红色之旅沉浸式表演秀、红歌演唱会、绚烂的大型3D裸眼全息影像秀、“问道”大型沉浸式演出、纪念黄家驹演唱会、七夕莲花灯会、超巨型牵线木偶灯光展、二次元及手办展、各类话剧演出等,吸引人们广泛参与。

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  △“长春这有山”

  4、活化历史文化资源,创新文旅体验场景

  通过对地方特色历史文化基因的提炼和文旅产品创新,拓宽夜间文旅消费发展的深度与广度。

  例如,西安永兴坊陕西非遗美食文化街区为传承和弘扬中华民族优秀的非物质文化遗产,打造集非遗演艺、非遗研学、非遗文化传播为一体的全方位非遗体验平台;建设多元功能的复合型“非遗文化+”综合中心,架构一座与永兴坊深度沟通的桥梁,延伸和拓展“文化类”产品谱系。

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  △西安永兴坊非遗美食文化街

  5、打造特色文化IP,建设文化旅游品牌

  创新文化内涵与体验形式,塑造夜间文旅消费特色IP,打造本土特色与国际潮流兼备、文旅体验与城市休闲共融、多业态高人气的夜间文旅消费品牌。

  例如,西安曲江大唐不夜城步行街以夜游经济提升为突破口,构建“品牌化、全域化、特色化、国际化”西安夜游经济,举办“中国年·看西安”新春系列活动,成为现象级文化IP。深挖文化内涵,持续创新开发“不倒翁小姐姐”“奋斗在路上”等系列网红IP,连续三个月带动街区旅游接待人数同比上涨超过400%,成功地诠释了“一个人带火了一座城”,进一步增强街区魅力和影响力。


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  △西安曲江大唐不夜城

  6、鼓励延时开放,提升夜间文旅服务效能

  通过鼓励商户、公共文化服务机构延长营业时间,并适度安排夜间演艺、互动项目,提升夜间文旅服务效能。

  例如,丽江古城对现有18个民族文化项目展馆、体验节目进行整合梳理,分批探索延长开放时间,互动节目安排夜间场次;对诚信规范经营、隔音条件达标的酒吧给予延长营业时间管理。景德镇陶溪川文创街区内的创意集市和传统集市目前共有1200个摊位,营业时间控制在每周五周六5点到晚上10点;陶溪川美术馆、博物馆、央美美术馆、陶溪书馆“四馆”,坚持晚间开放至夜间10点;此外,文创产品集中地——邑空间商城,以及园区各品牌商铺也均营业至晚上10点。

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  △景德镇陶溪川文创街区

  7、科技赋能夜游景观,升级夜经济模式

  将科技作为文旅产业发展的重要推动力,结合5G等信息技术,助力文旅新消费场景和新业态打造。一是加快推进文化和旅游资源数字化,把中华优秀传统文化蕴含的价值内容与数字技术的新形式新要素结合好,让文旅资源“活起来”。二是发挥互联网平台的赋能和效益提升作用,丰富数字文旅产品供给,推动文旅产品上线上网,鼓励各类互联网平台开发文旅功能和产品。三是构建数字文旅产业生态,打造智慧旅游目的地。

  例如,天津和平区五大道文化旅游区开发和平区“声音地图”项目,目前已在83个点位完成制作。以专属二维码形式附着在每处文物建筑铭牌的右侧,通过扫码,收听天津声音地图音频专辑板块下的专属音频内容,方便游客以音频方式来了解历史故事。

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  △天津五大道文化旅游区

  当前,消费已成为我国“双循环”新发展格局的重要支撑,夜间文旅消费也成为了新的消费热点,对消费的贡献度不断提高。希望通过本文的探索,推动各类主体加强交流促进,构建各具特色的夜间文旅消费新业态、新模式、新体系,加快形成夜间文旅消费新动能,做大夜间文旅消费新增量。(作者:宋洋洋,中国人民大学创意产业技术研究院副院长,文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任)


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