沉浸式体验，文旅演艺的未来梦？

引自《沉浸式综合体，能成为文旅的未来吗？》，据媒体报道南京秦淮-戏院里将于本月正式亮相，项目理念出自明代古画《上元灯彩图》，涵盖了实景娱乐、古风市集、主题街区等多种沉浸式业态。在“沉浸式体验”概念被探讨得如火如荼的今天，沉浸式综合体，似乎正在构筑一个全新的文旅梦。

千亿沉浸式产业崛起

若严格来说，沉浸式体验，并非新鲜事物，早在1955年，迪士尼将童话照进现实，按照电影中的虚拟世界打造的主题乐园，便可称得上是最早的沉浸式体验。而当代意义上的沉浸体验，则被广泛认为是发端于2011年3月7日在纽约公演的《不眠之夜》，并对后续的沉浸体验项目开发带来是启发与影响。

根据《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，国内的沉浸式体验从2013年的沉浸式演艺《又见平遥》开始，真正进入大众视野，则是在2017年。经过连续7年的指数级增长，国内沉浸式体验覆盖了12大细分产业及35类业态，成为全球沉浸产业最为发达的市场之一，沉浸式戏剧、沉浸式演艺、沉浸式新媒体艺术、沉浸式实景娱乐、虚拟现实主题乐园……无一不足。

2019年，国内沉浸产业总产值为48.2亿元，而放眼全球，根据各公司公布的财务状况及创作者调查结果，初步估计2019年全球沉浸式戏剧规模誉为2810万美元。体验式艺术博物馆的总市场价值约为2800万美元，并还在持续增长，俨然是一个千亿市场。　而在宏观政策层面，2019年国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关，使得沉浸产业获得了进一波关注度，吸引了更多文旅商行业投资、开发、运营商入场。

如今的沉浸式产业的产业链条，已覆盖极广，其下游产业主要由IP方、商业地产、文旅景区三方组成，与沉浸式产业的结合模式也不尽相同。作为沉浸式产业35类业态中的其中之一，沉浸式综合体正在成为文旅的新风向，碰撞出不一样的未来。

沉浸式文旅做综合体，能好玩吗？

文旅综合体是一个很宽泛的概念，不仅仅是指商场这样的商业综合体，也可以是涵盖商业性质的文旅目的地，最终目的是要实现消费者的消费行为。我们的文旅目的地，从普通的文旅综合体到如今的沉浸式文旅综合体，已经悄然实现了两次场景提升。最开始的文旅综合体，满足的是最基础的出行需求，即购物＋餐饮＋娱乐的结合，所谓体验，也不过是给游客在简单的场景下增加一些古装摄影，除了千篇一律外，只剩格格不入的尴尬。而到了第二阶段，则是对场景形态进行变化。譬如与目的地相似的建筑风格、将目的地文化融入到商品中，进一步增加游客的沉浸感，更能加深对目的地的理解，如乌镇、西塘等一系列古镇，其实就可以被看做是一个集吃住行游购娱于一体的大综合体，亦有水乡文化，只是对于文化的挖掘仍过于浅层。作为3.0模式的沉浸式文旅综合体则较之前两者更强调文化的主题性，不仅仅在整体风格上将视觉、触觉、味觉融入其中，更是想方设法消除与游客的距离感，增强参与感，借助游客着装、环境调整、技术手段等，让游客成为“景中人”。文章开始所说的南京秦淮-戏院里便是属于此。

可见，沉浸式文旅综合体是一种对空间与环境要求更高的一种商业形式，仅从优势来看，有足够的沉浸感、亦更能满足年轻人对于沉浸体验的需求，数据显示，与文旅景区的合作，相比单纯与IP或商业地产来说，更能吸引消费者。但存在的种种困境亦不容小觑。

没有现成的体系可循

尽管沉浸式产业拥有市场的认可与政策的推动，从业者更多的经验，在于沉浸式演艺、甚至是沉浸式密室等更为宽泛且门槛相对较低的业态，但是作为沉浸式文旅综合体来说，在开发上，并没有现成可循的体系，技术、渠道、内容以及整个产业链，都需要逐一摸索。对于开发者来说，除了对目的地项目及文化的深刻理解外，还需找到与沉浸式体验的连接点，才能打造出一个沉浸式文旅综合体，这无疑是个大工程。

对技术与人才要求颇高

　要将“沉浸式”概念落地，就不可避免地要与数字媒体、艺术、建筑等大领域的新兴行业进行融合与应用，因此，这对于打造团队的复合型人才与技术储备都有一定要求。此外，沉浸式文旅综合体所面对的消费者，往往是对那些土俗的初代文旅体验嗤之以鼻的旅行者，因此，在技术素养之外，高水准美学素养亦不可或缺。

IP引入问题重重

对于以“主题化”作为主要卖点的沉浸式文旅综合体来说，需要相对更高的资金投入，以获得IP加持。不过，也有业内人士表示，引入IP所需要花费的成本并不是景区运营者最在意的，重要的还是IP内容产品的质量，以及是否适合自己的项目。另外，引入的IP内容是否具有独有性和差异性，也是景区运营者很看重的一点。因此，不少文旅目的地，对于沉浸式文旅综合体的打造，会保持更加谨慎的态度。

什么样的沉浸式文旅综合体才能吸引年轻人？

作为沉浸式体验乃至沉浸式文旅综合体的主要受众，在新时代中成长起来的年轻人的真实需求，成为了沉浸式文旅综合体打造的首要考虑。而从汉服、剧本杀、主题乐园等业态中，我们不难根据当代年轻人的沉浸式渴望，再勾勒出沉浸式文旅综合体的理想模样。

/换装游戏/下的旅游热潮：近两年，在年轻人群体中的热门事物，汉服算得上一个，剧本杀也能算一个，而若究其根本，两者都有借街拍、反串、变装等剧情，使年轻人获得沉浸快感，同时也带动了线下的旅游热潮。

随着汉服热潮兴起，越来越多具备历史感的文化旅游城市，譬如杭州、西安、南京等，形成了独有的“汉服文化”，穿汉服在街上走已是司空见惯，甚至有了专门的“汉服一条街”，游客可以租借汉服，由店家帮忙化妆做发型，便可以自己去文化旅游景点拍照留念，感受古典与现代在个体的交融。因为这些特有服务，不少年轻人专门为了穿一次汉服，而去一座城市文化旅游。与过去在景区套上戏服当场拍照的尴尬感不同，在这些城市里，在一套穿搭换装的体验流程下来，年轻人真的能够沉浸其中。

而剧本杀亦与汉服类似，在4-7小时小时的游戏时长里，线下门店提供诸如古风、民国、和风等与剧本匹配的装修和服装，使玩家更容易进入角色，沉浸在推理游戏之中。而剧本杀的经营者显然不仅仅满足于此，在重庆、湖南等地，已经出现了两天一夜的沉浸式剧本杀，玩家的衣食住行一家全包，独特的体验与沉浸感，使这些城市成为了不少年轻人文化旅游的目的地。

正如前文提到的沉浸式文旅综合体秦淮-戏院里，为了让游客零距离穿越进《上元灯彩图》的世界，推出的国内首部大型原创沉浸式戏剧《上元灯彩图》，可以让游客参与其中，可以选择不同的角色，比如书生、侠客、锦衣卫等等，然后换上不同的服装，跟随演员在里面边走边看，游客的参与甚至会影响剧情的发生。

真实感催动下的/无形消费/

沉浸式文旅综合体，终究仍是商业形态，其目的仍是要消费者进行消费，但在沉浸式体验中，消费亦要沉浸才不出戏，首先要将沉浸式文旅综合体建成消费者愿意来的地方，然后再玩的过程中顺便买一些东西回家。

以经久不衰的横店影视城为例，其沉浸式的场景体验，本就是吸引诸多游客前来的重要因素，而在横店，游客只需付出几百元到几千元不等，就可以让导演、剧本、场景为自己服务，拥有自己的微电影，消费成为了一种理所当然。而在横店故宫的“延禧宫”，游客也可以获得趣味体验，不仅设有“绣坊”“辛者库”等剧中场景，而且有礼仪公公教导宫中礼仪。

幻想照进现实的体验经济

被诸多年轻人所青睐的主题乐园，亦是沉浸式产业的头号玩家，而其杀手锏便是将幻想照进现实，为体验经济添砖加瓦。

以奥兰多环球影城为例，2010年，奥兰多主题乐园游客量增加了10%以上，这归功于奥兰多环球影城的哈利波特项目的开业，为奥兰多环球影城两个乐园当年增加了170多万人次的游客，亦为环球影城找到了与迪士尼分庭抗礼的武器。

到了2016年，借助哈利波特对角巷项目中的餐饮、纪念品等产品，佛罗里达的环球影城游客量增长4.3%，而州内华特迪士尼世界的4个主题乐园均出现不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。

沉浸式综合体将如何影响文旅产业？

作为文旅目的地的一种展现形态，沉浸式文旅综合体有其独特之处，而这些特色，将进一步对整个文旅行业产生深刻影响。

赋能文旅新场景：沉浸式项目的先锋性，使得文旅场景拥有了更多美学与功能上的可能，更在文化上实现了多功能、多维度展现。仍是以秦淮-戏院里为例，项目从画中提取出灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮文化，打造了一场永不落幕的繁华灯会。而古装的小商小贩、随机出现的街头表演与古风市集，则增加了项目的趣味性与沉浸感。从具体业态来看，秦淮-戏院里地上部分1层到5层为沉浸式主题街区，引入零售、文创、餐饮、娱乐等业态；负1层为沉浸式古风市集，还原《上元灯彩图》中的市井繁华，包含非遗、美食、文创等内容。

沉浸式IP打造：沉浸式文旅综合体在引入IP的同时，也要将IP进行沉浸化打造，使得IP在移植到文旅目的地后，不止是简单粗暴的生搬硬套，而是进行沉浸化演绎，焕发出新的生命力，从多维度来打动消费者。一个典型的案例是，2018年，趁着美剧《西部世界》大热， HBO打造了一个为期5天的《西部世界》快闪主题乐园，将剧中的虚拟小镇“甜水镇（Sweetwater）”搬进显示，让观众作为角色活在剧集里，伴随着“做出你的选择”的游戏提示，给观众自主权，带来无与伦比的体验感，更是对IP的一次沉浸式再塑，反响惊人。

摆脱文旅景区的门票束缚：不少文旅景区如今仍停留在卖门票的初级阶段，而将来，伴随着游客对旅行品质要求越来越高，休闲度假游市场越来越热，必将从“卖门票”升级到“卖场景”，而沉浸式文旅综合体，可被视作是摆脱“门票经济”束缚的一条路径。正如前文所示，沉浸式文旅综合体的理想模样，是让消费者能够在无形中消费，在整个沉浸场景中，除门票外，其他吃穿住行消费变得自然而然，甚至由于创意内容的植入和空间场景的打造，使得复游与消费链延展亦成为可能。

助力下沉浸文旅目的地/上浮/：在当前，不少沉浸式业态开始从一线城市下沉至二三线城市，甚至有了进一步下沉的趋势，这为处于下沉市场的文旅带来了新风，这些文旅目的地可以借助沉浸式文旅综合体的打造，触达更多年轻消费者，吸引他们的游览与体验，实现信息上的“上浮”。

从最普通的文旅综合体，到如今的沉浸式文旅综合体，沉浸式产业为文旅目的地带来了一种全新的可能，其未来，不一定在技术上多么先进，在设计上多么精巧，但必将在体验上，占据高地，在文化上，经得起锤炼。