邵彬:创新夜游打造文旅新蓝海

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发表时间:2022-03-10 17:05来源:博鳌文创院


全国夜游参与度高、消费欲旺标志着夜游经济时代早已不知不觉来临,需求超前供给是市场的特性,夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。


但夜间旅游产品供不应求以及现有供给在数量和质量上都存在较大提升空间是当前夜游市场的主要现状,如何创新夜游,保质保量提供夜游产品,打造文旅新蓝海?从这篇文章中我们或许可以得到一些启示。


一、夜游经济蓄势待发


今天高朋满座,前面的一位老师讲了震撼的演艺,一位老师讲了尖端的技术,包括最先进的交互技术如何应用到我们的夜经济里面来,我就思考在他们两个讲了之后,我能再讲一些什么让听众觉得不一样。其实不光光演讲要有差异化的东西,项目策划也是如此,接下来,我会从顶层设计的逻辑去讲如何策划一个文旅项目,看创新夜游如何打造文旅新蓝海。


说到顶层设计,就不得不提一下国家对于夜间经济的政策支持,从2019年开始,国家就推出了很多的政策,但可惜遇到了疫情,所以很多政策都处于一个短暂的暂停状态,但无论政策支持怎样,作为夜间经济的一个策划者或发展者,我们都要懂得顺势而为,在做策划的时候,就要顺着国家的政策支持去做相应的策划研究。


注:根据QM发布的数据,截止到2019年12月,北京、上海、广州、成都等多个城市发布关于夜间经济的优惠政策。


到今天,无论是对于一个景区,还是对于一个项目,如果有一个优质的夜间旅游产品,它肯定是供不应求的,有差异化必然带来强烈的市场需求实际上国外在很早的时候,就在做夜间经济,像新加坡,第一个夜游的IP就是夜间动物园,给整个新加坡的夜间经济带来了重大发展。



还有澳大利亚悉尼歌剧院,实际上我们想到悉尼歌剧院的时候脑海里面除了白天的景观以外浮现更多的是夜间的美,歌剧院每年给悉尼带来了几百万的游客,可见夜经济的发展确实能够带动一个城市的更新。



国内这一两年比较火的“西安年,最中国”,直接把西安从一个历史文化名城推成了一个网红旅游城市,靠的就是夜间经济带动文化文创的创新。



最近,重庆也在做整个夜间经济的提升,而紫禁城“上元之夜”为中国夜游树立了里程碑,直接拉动故宫近14亿的关联销售,显而易见,区域性旅游目的地对夜间旅游供给具有强烈而迫切的需求,中国的夜游经济蓄势待发。



这是一些相关数据,根据某机构调研发现,人们在晚上花钱比较舍得、冲动,到了白天就比较抠门,参加夜游经济论坛买一个门票舍不得,晚上花费几千块钱吃喝却没有关系。一天24小时,如果说只经营八个小时,那剩下16小时就是浪费,如果16个小时浪费意味着我们消费者如果花一千块钱,有76%的会在晚上,就是760块钱就挣不到了,你只能挣240块钱,一个项目也好,一个景区也好,晚上消费远远大于白天。



其实不是人不舍得花钱,而是人到晚上更感性,有一个冲动消费欲望,如果我们有一个好的夜间旅游产品,晚上我们更容易让人爱上这里,这就是夜间经济的魅力。


二、夜游产品如何设计


那么,我们拿什么来把游客留下来,这个就是我们研究的一个话题,基于这个话题我们18年的时候就去了加拿大、美国、法国等国家做了一些关于夜间经济的调研,我们不妨看一下国外的夜游产品是怎么样做的。


目前最受年轻人喜欢的时尚型光影产品就是Teamlab的光影秀,这个画面非常唯美艺术,符合了年轻人拍+秀的欲望和喜好。所以Teamlab巡演在中国的大城市取得了非常大的成功,它满足年轻人对时尚、潮流的追捧,但它也有缺点,必须控制进场人数才能保证游客沉浸体验最大化,从而导致其变现速度较慢。


同时从经济角度来看,投资成本高,一个Teamlab投资下来在三千万左右,如果光靠卖门票,加上变现速度较慢,收回投资的速度会非常缓慢。



第二个是加拿大MF公司,真正的将声、光、电完美结合,形成一种新型的夜游体系产品,在全世界都取得了成功。但它也有缺点,当你把一个夜游产品做成艺术品时,相对来说,应对市场能力就会弱一点。



一个旅游目的地的成功,除了业态定位本身以外,夜游氛围也是一大助力,而设计符合真正需求的夜游产品要基于以下三点:第一点,就是可以带来流量,因为没人代表没有一切,但流量能代表大部分人。第二,就是可以变现,只有产生经济价值的夜游才是正能量的夜游,要不然就是亏的。第三,就是要有迭代的能力,中国目前不少夜游产品都是昙花一现,最多三个月就慢慢衰落了,而没有考虑可持续性发展和迭代的能力。


三、打造全景沉浸式夜游


基于上述三个需求,我们整理出一套夜游的体系—全景沉浸式夜游,它有什么特点?


第一点,全景沉浸式夜游的实景演绎秀,我们可以做光影秀跟微演艺,把重资产减掉,把钱省出来做其他的一些场景,或者说直接就减少投资,有时候减少投资就是代表已经在挣钱了。


第二点,故事化夜游,每一个夜游一定要有自己的IP,夜游不能是设备堆砌,不能是灯光的群演,一定要有场景化故事化的夜游。


第三,沉浸式的体验,从前是观光旅游,用眼睛看,现在我们还希望可以交互一下,希望可以通过一个场景得到一些精神方面的享受和启迪,有交互、有体验甚至有社交、游戏等等的元素在这里。


第四,一定要有经济思维,通过后期的运营测算,往回推,由此决定这个夜游产品应投入多少钱、做什么样的定位,而不是从前往后。



再谈谈夜游设计,最基础的夜景照明要有,如果几个场景做的很美,但是几个场景之间什么联系都没有也不可取,这就好比一个女孩子化妆把自己的眼睛化的很漂亮,但是却忘了打粉底。


夜景照明就是打底关键步骤,打了底之后才是夜秀,夜秀是核心,可以进行热点的推广和宣传。夜销要尽可能掌控夜间经济业态以保证成功率。这就叫做五夜联动,来做一个夜间经济项目。



当然不光要考虑晚上,白天也是很重要的,我们实际上很多夜游消费跟白天是有直接联系的,我们要白+黑24小时,将白天与夜晚休闲旅游相结合,形成全时段旅游,提高游客的停留时间和重游率,才能从根本上解决客流量与消费指数,令整个项目产生良性循环,有持续的生命力,于此同时,将周边业态联动发展,构建夜游体系,推动区域全时全域旅游发展的理想途径。



四、夜游产品如何实操


理论分析之后,我们做两个沉浸式夜游的案例分享。


第一个是重庆的融创娱乐小镇做夜游一定要有IP,如果没有IP用钱买一个,这个途径最为便捷,所以融创就直接买了一个IP——阿狸。



年轻人都喜欢这个可爱的小狐狸,它变化万千,我们就把阿狸作为整个夜游的一个主角和整个IP的核心,提了一个阿狸带你去夜游的概念,我们做了重庆,做了南昌的,做了无锡的……



第二个是石燕湖,长沙4A级景区,位于长株潭城市交界点,具备夜游最佳的选址,每个城市过去,开车都一个小时以内,非常方便,坐拥三大城市一千多万人流,我们做夜游有两个要点,第一,一定要是大城市,第二,一定要是旅游城市才可以做,否则就很难。



我们这里做了一个潇湘夜画,潇湘画绢沉浸式的夜游,整个场景布置及意境都是中国水墨山水的味道,主色调是蓝色,来自张大千的画《大千蓝》,整个画绢的过渡都在用光影强调人在画中游的感觉。



还做了中国第一个高空的水秀,实际上这个很简单,就是把水抽在玻璃桥上面流下来变成瀑布,做成人间的奇观,再在瀑布上面讲故事做文化内容,把长沙从古到今的故事、文化都讲述一遍,从而打造出一个既有网红亮点又有沉浸式的夜游。



第二,门票的定价多少钱很关键,便宜了挣不到钱,贵了人少,这个很关键。基于这样的一个问题,我们所有的夜游都必须以运营为主导,一定运营排在第一位。



我们去年在这个地方成立了一个夜游世界创新文旅产业平台,这个平台希望越来越多对于夜经济有兴趣的企业朋友一起参与进来,真正为国家老百姓出一点力把夜间经济做好,承担一些社会责任。


去年成立之后,我们做了几个东西,第一是平台智库专家,大家可以看看我们平台。第二我们去年成立了中国第一个夜游基金。


第三,我们是一个一个产业联盟,把我们的生态链打通,集中做一个项目真正为业主项目去解决综合的问题,因为夜间经济不是单一的问题,一定是综合的问题。


第四,一份地图,这个地图就是我们前面讲的我们培养的IP,未来这个地图我们希望做成中国夜间经济的一个旅游地标,这个图上面可以直接购夜游门票等等。


时间关系我简单给大家阐述这里,有机会我们可以线上线下一起慢慢交流。谢谢大家!

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