宋洋洋：打造夜间文旅消费繁荣发展强劲引擎

作者：宋洋洋，中国人民大学创意产业技术研究院副院长，文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任

来源：《中国文化报》2022年4月18日第三版

大力发展夜间文化和旅游经济是拉动消费增长、转化发展矛盾、满足人们美好生活需要的重要途径。2021年文化和旅游部评选了第一批120家国家级夜间文化和旅游消费集聚区，第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区申报也于今年二月启动，进一步扩大国家级夜间文化和旅游消费集聚区的规模和影响力。

首批国家级夜间文旅消费集聚区产品和服务供给丰富、业态集聚度高、公共服务完善，在激活文旅消费方面，逐渐探索出自己的一套模式和机制，通过业态创新、场景创新、模式创新、服务创新等，多维度激发夜间文化和旅游消费，拉动效果显著。

跨界融合：创新业态，满足多元消费需求

首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区通过跨界耦合、场景交互，打造多元丰富的夜景文旅消费矩阵，形成“夜游、夜演、夜娱、夜购、夜市、夜宴、夜读、夜宿”等多业态融合的夜间消费场景，满足消费者日益个性化、品质化、新潮化、体验化的消费需求。

一是融入特色文化和现代科技打造夜游场景。例如，成都市春熙路大慈坊街区以“锦江故事卷轴”为主线，打造“夜游锦江”项目，利用数字光影技术在建筑立面、堤岸、跌水景观呈现多维空间场景秀，以主题集市＋蜀都韵味＋水岸生活的方式，绘制出老成都、蜀都味、国际范的生活美学地图。目前设置已四条特色游线，通航里程增加至7.8公里，游客不仅能体验“船在锦江中，万户入画图”的璀璨夜景，还能欣赏到合江亭、安顺廊桥、望江楼和锦水迎晖特色美景。

二是综合利用景观特色和文化记忆打造夜演场景。例如，武汉市江汉朝宗风景区打造的长江首部漂移式多维体验剧《知音号》，在一艘具有上世纪风格的蒸汽轮船和一座大汉口码头为漂移的剧场展开，把知音文化从水面向地面延伸，意在打通武汉的文化经脉，通过地面特色铛铛车和黄鹤楼、武汉港的码头、武汉江岸区的历史风貌区、吉庆街、中山大道串联，形成武汉独有的文化风景。

三是融入潮流文化和时尚文化创新夜娱场景。例如，成都市成都市春熙路大慈坊街区推出“四潮”文旅消费专线，街区聚集潮玩店150余家、茶咖酒肆200余家、街头艺演等文旅业态，推动科技赋能，持续营造地景打卡、VR体验、光影演绎、影院剧场、裸眼3D等时尚消费场景，打造“锦官不夜城”。

四是文商旅融合打造夜购场景。例如，徐家汇源·美罗城开创性的打造了集“文化娱乐，时尚购物，休闲美食”为一体，“楼里有街”的室内垂直文化街区，打造了网红潮流风尚的“五番街”、森系时尚风格的“森林里”、中式亚洲风情、文创生活为主的“东来坊”、法式浪漫街区、品质生活集聚的“罗薇道”、地中海欧式设计的“欧风街”等主题街区，吸引日均客流10万人消费体验。

五是传承创新历史记忆打造夜市场景。例如，成都市春熙路大慈坊街区深挖千年商业文明，活化焕新“十二月市”传统商业文化IP，秉承“场景化、艺术化、故事化、沉浸式”的策展式设计，打造全国首个商业民俗文化博物馆——成都十二月市博物馆，开设“文创市集”和“手工市集”，举办花漾生活赏花节、春熙闹灯、“满载桃花运”邂逅节等活动，吸引市民和游客广泛参与。

六是集聚特色美食品牌打造夜宴场景。例如，长沙市五一商圈集聚中华老字号火宫殿及“超级文和友”两大长沙特色美食巨头，以及“网红奶茶”茶颜悦色、走进联合国的炊烟时代小炒黄牛肉、黑色经典臭豆腐等各大媒体推荐美食，有效带动美食打卡游持续火爆。

七是营建书香氛围扩展夜读场景。例如，成都市春熙路大慈坊街区包括了方所、言几又等特色书店，这些书店，一经出现便成为成都市民喜爱的文化场所，成为成都市乃至西南地区新的文化地标。

八是自然生态和文化特色深度融合打造夜宿场景。例如，南京夫子庙-秦淮风光带“夜泊秦淮”文化主题酒店形成聚落，夜泊秦淮·君亭棋峰试馆、大戏院、秦淮书社酒店“一酒店一文化一特色”成为新的旅游吸引物，带动过夜游不断增长。

资源活化：梳理特色文化，形成夜游核心吸引力

首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区注重对本地历史文化、特色民俗文化和非遗文化进行创意开发，全方位激发文化元素在集聚区场景的塑造及应用，使游客全方位、沉浸式体验特色文化风情。

一是活化在地历史文化资源，打造国风国潮文化体验。贵阳市青岩古镇景区挖掘提炼明朝古城青岩古镇见证过烽火岁月、边关柔情等独有特质，设定让游客穿越回明朝的独特生活故事场景，将锦衣卫卫队、大明镇关将军、汉服巡游、汉文化沉浸式表演等具有网红特质的内容和元素融入到景区和旅游体验中，给青岩古镇带来了新的流量活力。

二是活化民俗文化资源，打造民族特色文化体验。成都市春熙路大慈坊街区依托中国成都国际非物质文化遗节锦江分会场、锦江文化艺术节、“开心遇锦，蜀江游戏”戏剧街演活动等特色项目。

三是活化非遗文化资源，打造特色非遗手作体验。黔东南苗族侗族自治州丹寨万达小镇将丹寨8项国家级、22项省级非物质文化遗产引入小镇，将石桥古法造纸、国春苗族银饰、芒筒芦笙祭祀乐、三大斗艺等具有鲜明民族特色的内容融入小镇演艺、餐饮、住宿、零售等业态中。

活动加持：举办主题活动，集聚夜间消费人气

首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区充分调动社会多方力量，打造异彩纷呈的主题文化活动和消费惠民活动，活跃夜间消费氛围，引领新消费趋势，集聚夜间消费人气。

一是举办特色艺术节展。例如，朝阳区798-751艺术街区举办了特色艺术展、夜游美术馆、艺术电影亲子营、青少年戏剧节、艺术海报节，小柯剧场的音乐剧、活的 3D 博物馆的数字艺术秀、国际设计节、汉文化节、宇宙工厂等丰富多彩的文化活动，带动夜间消费人气不断攀升。

二是培育品牌文化活动。例如，成都市春熙路大慈坊街区举办春熙放歌、锦江之夜、国际涂鸦艺术节、街头艺人表演、品牌时尚全球发布等活动约200 余场；培育“成都十二月市”“国际书店论坛”“全球风格论坛”“春熙放歌”等具有国际国内影响力的文化活动品牌10 余个，实现周周有活动、月月有爆点、季季有热度，带动夜间文旅消费持续增长。

三是举办民俗文化活动。例如，枣庄市台儿庄古城举办了好客山东贺年会、台儿庄古城大庙会、花灯会、中华端午文化节、大运河文化带优秀非遗展演、文博会等精品活动160 多个，倾力举办“乐享青春·律动古城”台风音乐季、兰褀伏羊节等活动，进一步活跃了夜间消费氛围。

品牌打造：培育特色品牌，提升文旅消费能级

首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区创新文化内涵与体验形式，塑造夜间文旅消费IP，打造兼备本土特色与国际潮流、文旅体验与城市休闲共融的夜间文旅消费品牌。

一是打造网红IP形象。例如，西安市曲江大唐不夜城步行街深挖文化内涵，持续创新开发“不倒翁小姐姐”“奋斗在路上”等系列网红IP，带动街区旅游接待人数跨越式增长，成功地诠释了“一个人带火了一座城”。

二是打造旅游演艺IP品牌。例如，杭州宋城景区打造的“宋城千古情”是“千古情”系列的重要IP品牌，用先进的声、光、电科技手段和舞台机械，演绎了良渚古人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱，成为杭州夜间文化地标和必打卡项目。

三是打造文创IP品牌。例如，嘉兴市西塘古镇景区充分利用“西塘汉服”这个明星IP 为文化支点，开发一系列周边文创产品，并以古镇文化为内核，“开发打造“西塘游礼”文创系列，提升景区的文化氛围和消费体验。

科技赋能：创新数字科技，增强智能交互体验

首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区将传统文化、现代美学与5G、AIOT、全息投影、裸眼3D技术等现代科技相融合，创新消费体验项目和空间场景，增强沉浸式交互体验和情感共鸣。

一是运用光影技术打造夜秀、夜演产品。例如，南京夫子庙-秦淮风光带的秦淮戏院里从明代古画《上元灯彩图》中提取出了灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮文化，与沉浸式体验结合，打造融合市集、山水景观、灯彩、灯光秀、雾森、表演为一体的多媒体演艺秀。

二是运用现代科技创新夜游场景表达。例如，成都市春熙路大慈坊街区大量运用数字孪生技术、智慧运维技术、现代先进建筑技术，精细植入工业美学、科技美学和生态美学元素，促进“数字文化+硬核科技+未来街区”巧妙融合，形成潮流酷炫、未来感十足的市井夜游场景表达。携手喜马拉雅、成广喜马联合出品《美好生活•云听锦江》电台，创新打造线上文旅推广平台，引导听众线下体验消费，实现建筑可阅读、街区可漫步、滨水可游憩、人文可感知，自2022年元旦上线以来，云听锦江栏目播放量突破1000万，仅春节期间就刺激文旅消费过亿元。

三是运用LBS相关技术提升夜游体验。例如，天津和平区五大道文化旅游区开发“声音地图”项目，以专属二维码形式附着在每处文物建筑铭牌的右侧，通过扫码，收听天津声音地图音频专辑板块下的专属音频内容，方便游客以音频方式来了解历史故事。

完善服务：鼓励延时开放，提升公共服务效能

首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区注重通过鼓励文旅消费场所、公共文化服务机构延长营业时间，完善公共服务配套体系，提升夜间文旅服务效能。

一是鼓励文博单位延时开放。例如，南京夫子庙-秦淮风光带的科举博物馆、南京老字号博物馆、王导谢安纪念馆等文博场馆夜间延时开放，且科举博物馆还举办了博物馆奇妙夜活动，让游客穿越到古代科举考场，感受科举文化气息，引领南京市博物馆夜游热潮。

二是拓展全时文旅消费空间。例如，丽江古城景区31 个出入口全年无休24 小时开放，覆盖“食住行游购娱”全旅游链条各项业态，产品和服务全时供应；对18个民族文化项目展馆、体验节目进行整合梳理，分批探索延长开放时间，互动节目安排夜间场次。

三是完善夜间公共服务配套。例如，重庆观音桥文旅休闲区推进照明、夜景、街景和谐共融，依托创意灯饰、3D 全息等技术手段，完成楼宇屋顶灯、街区景观小品打造；加强智慧服务设施多元布局，整合人流车流、智慧城管、智能路灯、智能公厕等大数据展示，建成“云上观音桥”智慧系统；优化夜间公共交通网络，增开夜间专线，延长夜间公交、轨道交通运营时间；构建夜间安全防控多维格局，加强夜间安全治理，街、警、企三方联动，推动夜间经济健康有序平稳发展。

如今，夜间文旅消费在夜间经济中的角色和地位越来越重要，承载着人们感知多元文化和体验美好生活的追求向往，是激活新一轮消费升级潜力的重要形态。

希望通过本文的探索，推动各类主体加强交流促进，创新适合自身的夜间文旅消费新产品、新场景、新模式，推动夜间文旅消费提质增效。