沉浸式夜游黑马--东北不夜城在疫情中再次火爆出圈

东北不夜城顶着疫情的重压，五一假期，以单日客流5万的姿态再次火爆出圈。

当大部分景区躺平的时候，东北不夜城给文旅人带来希望，看到了曙光。

对于文旅人，拒绝躺平就是抄底。往远处看，旅游业的在线化率和海外市场的复苏迹象，挺过最寒冷日子后的奖赏或许也比以往更诱人。对企业来说，此时最大手笔的“抄底”，可能就是先革自己的命。

越是行业艰难时期，越需要一场有点野蛮、不那么讲理的自救。

▲【东北不夜城2.0版】嗨翻现场

2022年五一假期全国文旅“鸟瞰”

从疫情数据来看，当前国内疫情呈现点多、面广、频发、局部暴发态势。不同地区的疫情发展阶段及控制态势不同：局部地区如河北、江苏、安徽、广东、福建、浙江、山东等省疫情总体可控。

但是，刚刚“摘星”的北京于4月23日又再度“上星”。华东地区的上海、杭州疫情形势仍然复杂。从出游方式，疫情减小了人们的出行半径，本地游、近郊游成为主流。

途牛旅游网预订数据显示，今年五一小长假期间，用户下单偏好呈现“三短”特征，即决策周期短、出游半径短、行程天数短。

在城市分布上，北京、广州、南京、重庆、成都等地承载着本地及周边游客更显著的出游热情。据预计，2022年五一假期的酒店订单中，同城酒店订单占比相较2021年五一将提高150%，同省酒店订单占比预计将提高至65%以上。

预计在疫情结束后，跨省长线旅游需求才将得以释放。2022年的五一小长假，根据目前的形势和发展趋势来看，五一旅游景区八成还是凉凉，特别是跨省游、自由行不乐观！不过，各地也开始出台服务业的纾困扶持政策，旅游业将获得喘息的机会。

中国旅游研究院发布的一季度数据显示，一季度旅游经济运行综合指数（CTA—TEP）为95.60，同比和环比双双下跌，落至景气荣枯线以下并继续下降，企业家信心指数波动下行。

▲门可罗雀的文旅景区

文旅企业泥泞中前行

实力型的文旅企业这次应该不会在疫情过后又一次出现遗忘现象了，他们会积极采取行动，丰富产业链，避免“鸡蛋放在一个篮子里”的困局，同时强化运营体系和突发事件的应对机制建设，做到防患于未然。

当年，乌镇的火爆是陈向宏这个亦官亦商的带头人的初心和野望。正如腓特烈二世的野望：一个世界，一个帝国他是“天下武功，唯快不破”的信奉者，以往屡屡凭借闪电战取胜。

后疫情时代，旅游新物种如战火般熊熊燃起，同时，如火如荼的旅游市场也引发了旅游人一些思考。无论是千年自带流量的北京故宫，江南水乡的古镇乌镇，还是创造了美食IP的乡村旅游网红袁家村，都在思考一个共同的问题：如何更精准、快速切割游客的需求？

▲【东北不夜城2.0版】人潮涌动

异军突起

近几年以来，如茶马花街、东夷小镇、欧风花街、竹泉村在原有战略基本盘上深入思考，建立新的升维逻辑体系。恰巧，此战略认知在东北不夜城的战略上赋予实践。

但是，不依赖于任何理论，每一个旅游新物种有可能就是一个新理论。犹如军事理论家克劳塞维茨在《战争论》中写的一样，合理的理论并不能代替富有创造性的实践。

事实上，一个文旅超级物种的诞生，政府的站位和策划方的占位，如果不能有效配称，产生奇迹是可疑的。

东北不夜城之所以在17天内“铁树开花”，一是源于政府的站位高远；二是政府迫切期望和高效执行；三是始于锦上添花对东北不夜城战略的精准占位。

简而言之，这一切战略行动，正应了《孙子兵法》中那句名言：先胜而后求战。

2021年东北不夜城“五一”人流量突破133万人次

据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的《2021年旅游经济运行分析与2022 年发展预测》显示，2022 年全年旅游经济预期仍是下调，在过去的一年中，有超过70%的景区严重亏损。

东北不夜城于2021年4月30日晚开街，“五一”当天迎来38万人次的客流。5天累积客流达到133万，这刷新了梅河口市的旅游历史纪录。

笔者查阅了2020年梅河口“五一”游客接待数量，据官方通报，2020年梅河口市五一”假期接待游客数，逾105万人次。这次五一的游客接待量确实颠覆了人们的认知，超过预期好多个点位。

东北不夜城在一个城市人口不到30万的县级市梅河口市（升级为梅河新区），创造了多个中国文旅的第一。五个月客流量就达到了400余万，超过了乌镇去年全年368万客流量，城市的酒店整体入住率达到了80%以上，节假日入住率达到了100%对城市的旅游经济，强劲地拉动地方经济。

其实做文旅最牛的一件事情不是实现拉动当地的内循环，而是让外地的城市的人把钱花在自己城市的外循环，无疑，东北不夜城做到了这点。

这也充分说明，旅游实现增长，得有超级物种将游客招揽来，留在这里体验。根据对游客画像的调研发现，省内来自长春的游客居多，省外内蒙古的游客也不少，甚至有从深圳远道而来的游客。

东北不夜城 2022年五一人流量超30万

2022年吉林省的疫情牵动着全国人民的心，奥密克戎病毒的肆虐造成城市封城，疫情让人们人心惶惶，但在政府的努力下，疫情已经得到全面控制，一切都在向好的方向发展。

近代诗人顾城的《一代人》中有句名言："黑夜给了我一双黑色的眼睛,我却用它来寻找光明"。

疫情文旅行业不景气的大环境下，位于吉林梅河口的东北不夜城温度一度骤降到零度以下，并且伴有寒风阵阵。吉林省的跨省旅游未被重启，很多外地游客没有机会进入到美丽的梅河口市来游览盛世之下的东北不夜城。

在这样的局面下，位于吉林梅河口市，由锦上添花文旅集团打造的东北不夜城盛大开街，给迷茫中的文旅人指引了方向，给行业带去了希望，像一束黑暗中的凌晨洒来第一缕晨光。

梅河口在东北不夜城2.0版，4月28日试营业期间，依然涌入了将近5万多当地游客，今年的“五一”假期，天气较佳，温度适宜，非常适合出行旅游。

根据东北不夜城智慧景区系统数据显示，截至5月4日，客流量突破30万人次。其中，4月28日，接待游客5.13万人次；4月29日，接待游客5.18万人次；4月30日，接待游客3.13万人次；5月1日，接待游客5.25万人次；5月2日，接待游客5.73万人次；5月3日，接待游客5.63万人次。

今年【东北不夜城】相较去年，差距明显

2022年的东北不夜城五一期间人流量30万，相较于2021年133万差距很大，不得不说的是，吉林疫情导致跨省旅游未开放，而这30万的人流量全靠梅河口本地人们的热情。

疫情当下，2022年全国疫情依旧不容乐观，文旅行业在夹缝中求生存，很多相关产业链不景气。

受到新一轮新冠疫情爆发的影响，短期内将对文旅行业造成较大冲击，拖累行业复苏进程。

但长期来看，在本轮疫情得到控制后，旅游业复苏是必然趋势。很多文旅景区在这样的大环境下，入不敷出，维持基本的景区维护费都捉襟见肘，文旅人失业，文旅企业关门大吉不在少数。

跨省旅游暂停，旅游业基本停滞；文旅行业举步维艰，发展更是进退维谷，在这样的大环境下，谁能给文旅界一丝光芒？谁能注入一针强心剂？谁是未来文旅行业前行的引路人？

东北不夜城的差异化运营

东北不夜城和大唐不夜城在外界看来有相似之处，但是在本质上是完全不同的两个物种。

大唐不夜城依托大雁塔景区有千年流量的分发，再加上丰富的汉唐文化基因，催化了大唐不夜城的逻辑链条。

▲清俊儒雅的东北第一才子王尔烈，尽显文人风雅

东北不夜城的闪电战，好似雄赳赳气昂昂跨过鸭绿江，从地方文化母体中提取优质基因，场景化升维成可拍、可赏、可体验的连环秀产品，把夜经济的时间轴拉长，游客的钱包顺利留在这里。

▲熙熙攘攘的游客让文旅业看到曙光

前美国总统里根说过一句话，一切行业都是娱乐业，包括政治。文旅街区中的微秀场作为尖刀产品，能迅速获取流量，与传统意义上的“人海战术”是相互对立的。无论是张艺谋、王潮歌还是黄巧灵导演的“大舞台模式”在全国复制，但对于某些城市并不适合。

无论是东北不夜城的封面和封底的“一今一古”之表达，还是卷首语《追梦梅河》，特别关注的《清歌妙舞》，抑或焦点《云歌琵琶》，乃至中间插页《篝火晚会》。

一连串的看点在游客心智中留下了印刻，这都是基于心理学上峰终定律去设计的，这也正是宜家的核心逻辑。

▲东北不夜城给文旅业注入强心剂

梅河口，心有所向，所向披靡

梅河口能在短时间内锦上添花，这是锦上添花文旅团队的雪中送炭，更是导演主义思维在文旅高维战略中的实践。

时间短，落地快，迭代快

17天时间的选商，仓促中带着责任的担当，更重要的这是一次MPV试错，这是一贯的产品逻辑规则，也是抵御风险的底线思维。

街区的业态布局中，特别是饮食的品类较为特殊，餐饮业20多年的经验中总结了一个重要的“236法则”。

即20%的品类为当地必吃类，30%的品类为全省爆品，60%的品类为全国网红产品。

这个比例组成的盈利结构是一个黄金组合，是基于中国饮食文化的特殊性。

▲【东北不夜城2.0版】烟火表演

克劳塞维茨在《战争论》中说，刚强的人尽管在内心很激动，但他们的见解和信念却像在暴风雨中颠簸的船上的罗盘指针，仍能准确地指出方向。

在梅河口的200多天，一个深切的体会就是政府齐心协力，多管齐下，群策群力，火力攻向一个城墙口，力出一孔，利出一孔。

实事求是地说，不夜城的餐饮品类、游戏品类能否适应当地的土壤本就是一个试错的过程，在这个期间不断发现问题，改良基因，尽可能让其生存下来，这是运营部门所要所要做的事。

整个街区95个花车中，为了饱满，刚开始填充业态的急迫心理在所难免。根据运营方多年的经验和退出机制，可优化产品的质量，尽可能将体验性的强的产品与游客多方位互动起来。

东北不夜城运用精准运营的思维，在商业价值上，整条街区商铺林立，美食文化元素的各类产品尽亮街头，竞显繁华；在文化价值上，东北文化元素，深入人心，仿佛置身古代朝，以古风的元素已深入每个角落；在运营价值上，智慧化的精准运营模式，激活东北不夜城核心价值。

在国内，大部分景区缺乏内容，不了解游客需求，更没有专业的运营团队，随着新媒体的崛起，游客的信息获取更便捷，选择面更广，游客变得越来越挑剔，营销成本，宣传成本倍增。

其实在疫情来临之前景区的很多问题已经暴露出来了，通过疫情的洗牌会淘汰部分品质低下，整体实力较弱的项目，反而会更加利于景区的健康发展。

产品升维，提高不夜城消费黏度

产品即场景，流行即流量，分享即获取，跨界即连接。东北不夜城在产品维度上始终坚持这四个原则。

试想，星巴克为什么能够畅销全球，在全球打赢一场进攻战，就是将产品即场景的“第三空间”发挥到了极致。

华为为什么能够在全球市场叱咤风云，就是因为正确的战略方向和过硬的产品。

在任正非先生看来，“磨好豆腐给娘吃”的产品初心是企业致胜的法宝，华为除了胜利，再无路可走。

东北不夜城从下种、生根、发芽到长成饱满的果实，野蛮生长的关键在于它的养分充足，最重要的生长素就是“年轻化的政府”的作为和敢为天下先的精神。

2022年五一【东北不夜城2.0版】

2022年，东北不夜城于3月9日启动提升工程。秉承“常变常新”原则，设施更新率达60%，持续释放不夜城IP城市旅游“发动机”功能。

在原有基础上，升级并新增追梦梅河、海龙宝藏、梅河风驰、长白女将、梅河翩舞等10组行为艺术演艺，替换美陈打卡地10余个。

如果文化是一个金字塔，底层是娱乐，中间是泛文化，顶端就是艺术，越往上受众则越少，文化产业绝不是在金字塔顶端的自我陶醉，更重要的是要考量如何向下与大众产生共鸣。

▲东北不夜城2.0版 万人空巷

为焕新打造城市心灵地标为目的，街区重组业态，使其更加多彩，面向全国选商，聚焦特色美食、地方美食和网红美食，逐步形成典型性美食聚焦的文旅街区。

为丰富业态，拓展建设了云南酒吧街，建筑采用云南民居院落形式+飞檐的表现，柔和整体氛围环境，让游客足不出东北，便可体验到云南风情。

此外，为融合科技创新引领文旅风尚，毗邻不夜城新建月亮湾元宇宙集市。用数字化技术，以火星营地+未来科技为主题贯穿，集演艺、游乐、科技、灯光、文化等于一体，打造出VR体验馆、游乐设施、零售等新业态。

同时，改造升级山水广场和爨街部分路口、重要点位，联动儿童乐园，连同陕西街，逐步形成人文旅游生态圈。

打造尖叫场景一直是文旅创新的原则。4月28日，东北不夜城2.0版震撼归来，以全新的面孔与游客见面。开街当天接待游客5.1万人次，截至5月4日已接待游客34万人次。

五一小长假5天假期，东北接待游客23.8万人次；张家界武陵源核心景区、天门山景区、张家界大峡谷、九天峰恋共接待游客11.5万人次。2021年五一小长假，长白山景区总接待游客4.2万人次。

东北不夜城流量已远远超出张家界客流，逆势增长下，梅河口为加快培育具有地方特色的文旅产品和文旅服务，告别“夜的黑”，掘金“夜的美”，推动梅河夜经济不断升温，再次“火”遍全国。

“到东北不夜城已经是第八次了，反正总会觉得看不够，吃不完。”游客郑先生说。

▲篝火晚会

美丽梅河，游客流连忘返

“在梅河口，晚上也没有可去之处，东北不夜城的夜景很美，可拍照，拍摄短视频，可以在这里尽情地跳篝火晚会，玩的特别开心。”一位当地女士说。

任何一个产业的发展，都要着眼于正在崛起的年轻市场发展趋势，文旅行业也不例外。当下年轻人成长与生活的市场和社会环境，互联网极度发达，认同个体差异化，内容更新迭代迅猛，各行业产品类型丰富。

短视频的流行，网红文化的崛起，娱乐内容的层出不穷，这些在精神与生活习惯层面产生着巨大影响的流行产物无一不是与年轻人的喜好息息相关的，这些内容给年轻人带来的是一种极致的“体验”。

而也正因为这些“体验”，造就了各行各业在内容上的不断革新。体验造就了内容革新，内容又在不断地更新换代中驱动着传统产业结构的转型与新发展，文化和旅游的大融合便是一个最好的证明。