打造夜间消费场景，发展乡村文旅的七大“法宝”

随着乡村振兴相关政策的不断推进，乡村振兴战略日渐明晰，各项配套政策逐步细化，“农业、农村、农民”相关问题逐步得到解决，旅游业在其中发挥着巨大的作用，既带动了乡村发展，又带活了疫情下的旅游，使得乡村文化、非遗资源、古村落文化、原生态好物等乡村游天然的、专属的IP出现在大众视野里，并以其得天独厚的条件，促成文化赋能旅游、旅游振兴乡村的良性互助关系。

乡村旅游市场稳步复苏

国家战略指引下，国内各地依托政策扶持、企业跟进和资本投入积极开发乡村旅游市场。2021年国内大环境趋于好转，国内乡村游市场也星现稳步复苏态势，2021年1-5月，乡村游客规模累计达到86653.7万人次，较2020年同比增长55.5%。旅游行业整体进入景气通道，行业普遍看好乡村文化和旅游发展。

另外乡村游的发展不止局限于旅游，通过政企联动，帮助农民完成抖音品牌号、抖音小店的开通，为优质农品搭建“短视频＋直播＋电商”三位一体的产销直链营销平台，更配有专业的培训和指导服务，这一系列完善的配套措施，打破了原来农产品有产物没销路的困境，不仅为农民增收，还让乡村发展有更多的可能，获得文旅行业的广泛认可。

很多企业对于加大短视频推广投入的意愿较高，多数选择通过抖音平台来触达用户，让更多的用户种草，这已成为已乡村文旅企业与品牌最重要的途径之一。据中旅院2021上半年乡村企业调研数据可得出，近半的企业都愿意大力投入短视频推广，全媒体环境下只有主动出击才不会被市场淘汰。

乡村度假成为重要的休闲度假方式

疫情防控常态化下，乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相对较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。特别是在中长距离旅游受限的情况下，乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。2021年国内乡村游需求旺盛，出游规模呈快速增长态势，从省城角度看，广东、河南乡村出游规模超过70000万人次，其次以山东、四川、河北，出游规模在5000-6000万人次，云南、辽宁、陕西、广西、贵州乡村游游客均超过3000万人次。

显然，城郊20-150公里成为乡村游的黄金发展地带，省域乡村游客源以省内为主，多数地级市的乡村游发展也已本市游客为主导，据中国旅游研究院和巨量引擎城市研究院联合开展的2021上半年乡村文化和旅游市场专项调研结果（以下简称“专项调研”）显示，2021上半年48.0%的受访者进行了外出旅游，其中选择乡村游的游客占比达到74.5%。从出游范围看，本市周边乡村出游占比48%，省内乡村游占比40%，跨省乡村游占12%。

据中旅院调研数据显示，人们乡村游的核心诉求更多的还是放松身心，且不再单一追求欣赏田园风光，对社交、特色文化、特色景观、特色美食、新奇的体验等也有一定的需求。乡村有着不同于城市的特性，又因城市客源的流入，乡村游需求不断发生变化，让乡村游既可以看得见山水和乡愁，又能保持现代生活品质。

文化娱乐成为乡村游的主要内容

游客对乡村的期待不再局限于自然风光、传统文化、乡土风情、古村落遗产等成为休闲消费的重要选项。一方面，游客关注与乡村有关的文化符号、历史变迁、生活方式等，以乡村特色文化为核心的产品备受关注；另一方面，不断涌入的城市游客，将自身的娱乐、休闲消费理念带入农村，乡村的文化空间也在发生改变。

对标游客不断升级的体验需求，聚焦文化休闲、家庭亲子等产品和服务创新不断涌现。专项调研显示，乡村休闲内容以文化体验（54.8%）、亲子互助（21.1%）、体育健身（15.5%）内容为主。同时，乡村游文娱的花费也随之不断提升，数据显示，在乡村游中文娱花费占比超过五成的用户超过了80%。

乡村夜游项目受到追捧

夜经济快速发展，夜间出游从城市向乡村扩散，已成为乡村旅游的重要场景。如游乐 、一等众多细分场景也得到不断的丰富，乡村夜游为乡村振兴发挥积极贡献，专项调研数据显示，2021上半年，81.8%的受访者体验过乡村夜游。从场景来看，实景演艺、夜间游乐、夜景等为代表的场景最受欢迎。从时间分布来看，七成游客乡村夜间体验时长为2~4小时。

企业侧方面，根据2021年乡村游企业专项调研数据显示，65.4%的受访企业看好乡村经济发展，27.3%的受访企业表示比较看好。在行业普遍看好夜间市场的背景下，未来乡村夜间场景创新需要持续的文化引领和科技支持。

乡村夜间经济的七大版块

乡村夜间项目的七大板块，也就是“七夜”，构成乡村夜间经济的完整拼图，应该包括：夜食、夜演、夜景、夜购、夜探、夜宿、夜养。

1.夜食

乡村夜食，是夜间经济最受欢迎的板块。吃是人的基本本能之一，在经过一天的玩乐之后，“觅食”成为游客的最迫切需求。

我们国家地大物博，文化众多，尤其以饮食文化为甚，地域特色明显，每座城市、每个县城、每个乡镇、乃至每个乡村，都会有属于自己的地道美食，这就是所谓的“一乡水土养一方人”。一个可以体验地道市井味道的美食街，肯定会引爆游客的味蕾，吸引不少的流量。

2.夜演

乡村夜演，是夜间经济最受关注的板块。正所谓“白天观美景，夜间看演艺”，如今旅游演艺已经成为很多游客夜间休闲的首选，它是夜游经济的重要延伸，也是最容易打破淡旺季的突破口，延长旅游时间的重要手段。

一般来说，夜间演艺主要分为实景演艺、剧场演艺、光影演艺、街头演四个类型：实景演艺是依托乡村的山山水水，以当地的独特文化、特殊民俗为主要内容进行创作和演出。

剧场演艺则是以景区为依托，以歌舞、曲艺、戏剧、杂技、相声、小品、舞台剧为主要表达方式；光影演艺则是通过声光电、水雾火、全息投影、多维激光等新型舞台技术，展现震撼的视听效果。

街头演艺是演艺秀的另一种形式表达，一人、多人演一场均可，可在不同时段分散在景区的不同地点，扮演穿梭在街头的卖烟女、站岗的士兵、滑稽的小丑等，让游客产生穿越时空的感觉，使游客增加更多的体验感。

3.夜景

乡村夜景，是夜间经济的独特板块。与城市的华灯初上、五彩霓虹相比，乡村的景色更加的静谧、自然和朴素，城市是喧闹的、充满诱惑的，乡村则是寂静的，返璞归真的。

乡村可以不像城市那样大红大紫，但一定要让夜间的乡村亮起来、美起来，利用高低不同的民宿，错落有致的山石、蜿蜒曲折的小径、架设其间的石桥，构筑一个类似盆景的精致空间，让身在其间的游客有一种恍若隔世的游离感，沉浸在乡村的夜景当中不可自拔。

4.夜购

夜购，是夜间经济的流量板块。夜间购物需要丰富多样的产品和不同的场景设置，避免同质化的存在，比如夜间集市、特产市场、古董跳蚤市场等，这些场景可以迎合不同消费者的消费需求，一般而言，游客在旅行的过程中，更喜欢晚出晚归，做好夜间购物的准备，对于推高夜间经济的流量至关重要。

5.夜探

夜探，是夜间经济的新兴板块。城市里的光电污染严重，生物量有限，且受到人类活动的影响，不易被观察到。

乡村则有非常丰富的生物资源，夜间活动的生物种类不在少数，通过开发独特的生物资源库，开展夜间的探险活动，可以打造成为乡村夜间经济的亮点，如南京灵谷寺萤火虫节、四川天台山萤火虫观赏基地，都是这类探险的名片产品。

除此之外，星空观测、洞穴探险、夜间定向越野等都可以成为夜探的“生长点”。

6.夜宿

夜宿，是夜间经济的必选板块。夜间住宿是有效延长夜间消费时间的重要方式，也是夜间消费的必选项目之一。住惯了城市里的“钢铁森林”，来到乡村的民宿感受清风、鸣禅、稻香、碧空、群星也是别有一番滋味的。

只要有优秀的住宿品质、住宿环境和住宿主题，“为住一晚远赴一城”的情况将越来越普遍，民宿消费将成为“新常态”。

7.夜养

夜养，是夜间经济的健康板块。这里的养，是指养生，健康的意思。动和静的有机结合，成为夜养的引人之处。

通过完善乡村疗养、健身、运动等基础设施，拓展产业链条。鼓励开展夜跑、夜间骑行等潮流运动，在乡村地区举办迷你马拉松、健步走、广场舞等夜间体育健身活动，推出一批乡村最火夜养打卡地。

民宿可以结合客户群体需求建设禅房、茶室、花舍、图书馆等设备，让乡村旅游人群能够脱离白天大城市的喧闹与繁杂，以最接地气的方式，在乡村的田园牧歌里，感受夜晚的宁静和平和。