夜游经济带动消费作用明显 体验型、差异化产品成出游重点

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发表时间:2022-08-23 12:48来源:大众证券报

夜游经济带动消费作用明显 体验型、差异化产品成出游重点。

夜间经济规模预计突破40万亿元

近年来,中国夜间经济发展越发“璀璨”,研究数据显示,截至2020年底,中国夜间经济规模突破30万亿元,预计2022年将突破40万亿元。夜经济已成为生活中不可或缺的一部分:夜娱、夜市、夜秀、夜宿等业态,将“夜经济”这个名词构建的越发丰满。其中,“夜游”是不可或缺的重要一环。

暑期作为夜游经济最热闹的时刻,从旅游服务平台的数据来看更为直观——携程数据显示,近5年,暑假期间夜游景区门票订单量较平时日均订单量高出120%。以今年暑期7月数据为例,夜游景区门票订单量环比上个月增长138%,出游人次环比上个月增长165%。

18日,《大众证券报》记者来到位于南京市郊的金陵小城,早在前一天,两个场次的门票便已全部预约完毕,临近晚间19:30正是第二批入园时间,停车场已停满了车辆,工作人员不得不引导车辆临时停放在附近辅导。为了缓解检票口压力,园区在外围另行设置了通道提前排队,分批入场。而为了错开白天的高温,园区一方面增加了晚间场次的预约票数量,一方面将平日票的入园时间改为下午16:30,并将闭园时间延迟至21:00。

在这一趋势的推动下,目前全国有200多个城市推出了夜游线路、夜间演艺和展演等夜间文旅振兴计划。据不完全统计,今年以来,就有北京、上海、武汉等数十个热门城市发文鼓励开展各类夜间文旅活动,在各自的标志性景区推出了特色各异的夜游产品,增加夜游消费场景、拉动城市旅游经济的同时,加强游客对城市的融入感,并激活本地客夜游动力。

虎年春节期间,携程平台上,豫园访问量与去年同期相比增长翻倍。具备多元海洋文化特色、聚齐夜游、夜秀、夜娱、夜宴、夜赏等9大夜间玩法的海昌海洋公园,对本地及外地游客的吸引指数拉满。广州的珠江夜游体验也对游客有着极强的吸引力,相关产品近两周在携程平台上的流量同比2021年增长超过80%。

一站式夜游消费场景亟待补缺

随着夜游经济步入快车道,夜游已经从日间游的延展活动,逐渐转变成出游重心。商务部城市居民消费习惯调查报告显示,中国60%的消费发生在夜间。根据携程数据显示,今年以来预订夜游产品的门票订单占比达到四成。

将夜游作为出行重点的游客,对于高质量夜游产品的需求自然愈加强烈。但从当前夜游市场的产品特征来看,大多仍旧停留在传统餐饮、购物等单一业态,一体化、高质量的产品呈现出相对稀缺、供需不平衡的“跷跷板”效应。

在这片需求的蓝海中,有文旅企业已经迅速进行夜游产品的提质升级,以持续迭代的形式和系统性运营的思维,填补夜经济领域高端一体化产品的空缺。

以海昌海洋公园为例,继去年与携程共同推出“海昌夜时光”产品生态体系之后,今年双方再度联手打造夜经济产品生态体系2.0,将子品牌从去年的6个扩容为9个,包含夜游、夜宿、夜飨、夜游、夜秀、夜娱、夜购、夜赏和夜营,利用多样的互动娱乐玩法,覆盖夜游经济全产业链,丰富游客一站式夜游体验。

“在内循环消费升级的作用下,夜经济产品格局正在重塑,逐渐由单一化娱乐产品向综合型、多元化业务生态转变。”海昌海洋公园执行总裁张建斌表示,海昌海洋公园正在构建“主题公园运营”、“文旅服务和解决方案”以及“IP运营与新消费”三足鼎立的业务生态,力求从产品侧、营销侧等多头升级自身夜经济产品生态体系,打造“更年轻更互动更娱乐更沉浸”的产品矩阵,有效助推夜经济发展。

创新IP、历史文化赋能产品打造夜游差异化内容

携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎认为,塑造夜游产品的文化内核是一种解题思路,其中又包含了创新IP文化和历史文化等概念。

一个成功的夜游IP多数源自于景区自身特色,通过与夜游场景的紧密结合和营销推动,引爆流量效应。例如大唐不夜城围绕唐文化和景区演绎特色,令“不倒翁小姐姐”成为了火爆全网的现象级IP。

在历史文化内核方面,也有不少景区从当地历史中汲取养分,丰满夜游产品的文化厚度,让无形的文化融入于有形的体验。在长沙铜官窑古镇,游客既可以观赏激情四溢的打铁花表演,收获“非遗”体验;也可以在夜晚映着灯笼和月色,坐上摇橹船感受夏夜浪漫。苏州虎丘山近期也围绕虎丘历史人文、节庆文化脉络,借助光影技术、无人机表演、3D Mapping塔影秀,将艺术与科技融合,再现明清百姓倾城而往,夜游虎丘盛况。

而对于景区和目的地来说,如何加强游客体验度,从而达到增加二次消费和周边消费、延长停留时间的目的,也正是以夜游进一步拉动消费回升的重点课题。

在陕西安康瀛湖风景区,游客可以体验星空营地过夜露营、摩托艇、游泳、萌宠互动、亲子下午茶等等;大连海昌发现王国推出“露营婚礼”;烟台海昌鲸鲨海洋公园也推出“听海野奢草坪露营”产品。

从数据来看,年轻用户更愿意为体验性夜游产品买单。例如,今年在上海海昌海洋公园夜场消费的人群中,有35%均为90后、00后。“目前海昌2.0夜经济产品生态体系已覆盖上海、大连、烟台、三亚和重庆5座城市,未来我们还将继续丰富夜间的各类创意体验,提升玩法互动性和娱乐性,助力夜游经济加快成熟发展。”张建斌表示。

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